Spotify如何利用Salesforce製造IG大洗版｜深入解構背後的CRM策略

2019年12月5號，音樂串流巨頭Spotify秀了一手教科書級的CRM策略行銷—Wrapped 2019，造成當天Instagram Story大洗版。到底Wrapped 2019背後的策略原理是什麼呢？以下為大家介紹！

什麼是Wrapped 2019?

Spotify產品的核心價值是「協助用戶探索未知的藝術家，打造專屬的歌單，推薦相似的音樂」，達成心靈上的滿足。

為了拉高顧客忠誠度，Spotify橫空出世，用「Wrapped 年度回顧」的手法幫用戶打造一個2019年與2010~2019十年的音樂報告，讓用戶觀看在專屬的Spotify音樂分析，並用里程碑的方式讓用戶感受這個價值的量。

以下我們採用「CRM核心理念」→「CRM策略」→「執行」的方式，解構Spotify這次轟動Instagram的操作。

一、CRM核心理念

企業先提供價值來吸引客戶
CRM的觀點認為，客戶在感受到品牌的高價值後，會願意以對應的價值去交換產品服務，甚至成為品牌的擁護者。（CRM價值鏈模型）因此，品牌所有產品服務要以客戶為中心制定，提供個性化的產品服務，讓客戶在與品牌互動的過程中，無處不被照顧，進而提高顧客忠誠度。

~~而不是以企業為中心來制定產品服務或銷售模式，以期極大化利潤，最小化成本。~~

二、CRM策略

在提供顧客價值為核心理念的前提下，品牌主可以有很多種CRM策略的操作方式（例如在上一篇「從餐廳專家和Expedia的案例看CRM策略｜CRM絕不只是一套系統」提到的餐廳獲客策略與Expedia的集客式行銷案例等）。而Spotify這次是透過「建立顧客的專屬資產」的策略，來實現CRM的核心理念。

什麼是顧客的專屬資產呢？（邱志聖教授的4C理論）
專屬資產是客戶在買賣過程中所產生「有形」或「無形」的資產，這個資產只有顧客持續使用產品服務時，才會具有價值。買賣任何一方結束交易，此資產的價值便會消失或是減少。顧客會因為專屬資產的存在，死忠地跟隨品牌。

有形的專屬資產
當一個人買了「Apple充電器」，而他卻不繼續使用iPhone了，這就會造成Apple充電器這個專屬資產的價值消失。
無形的專屬資產
當一個人掌握了「Excel所有操作技巧」時，它不太可能轉移到其他表格工具上，因為這會使他在Excel的知識變得較無價值。（線上遊戲的等級、點裝與操作技巧也是同理。）

以企業經營者的視角，可以將顧客與品牌互動的過程分成「售前、售中與售後」來結構化設計這些有形或無形的「專屬資產」。

回到Spotify的案例
Spotify產品的核心價值是「協助用戶探索未知的藝術家，打造專屬的歌單，推薦相似的音樂」，達成心靈上的滿足。
因此，它用年度回顧的方式主動幫用戶建立無形的專屬資產，打造一個音樂世界，讓用戶「只有在使用Spotify時」可以進去自己的虛擬空間享受所有個性化的音樂資產，並用聆聽里程碑的方式讓用戶感受價值真實的力道。而當用戶離開Spotify，就再也享受不到這樣子的價值了。整個策略緊扣著CRM的核心理念——提供價值來吸引客戶，客戶在感受到品牌的高價值後，會願意以對應的價值去交換產品服務，甚至成為品牌的擁護者。