在B2B的世界裡，有兩大行銷顯學。一個是代表「新客戶開發」的Lead Generation；另一個是代表「老客戶行銷」的ABM。
潛在客戶開發 (Lead Generation)
我們曾在「B2B行銷管理｜潛在客戶的漏斗管理 Marketing Pipeline」文中談到B2B的新客行銷，它是為了把獲取的潛在客戶交到Sales手上照顧。過程中，我們需要「培育」潛在客戶，逐步完善他們的輪廓樣貌。讓Sales正式進行銷售時，能提供專業且個性化的服務。
這次，我們來談談B2B的老客戶行銷術，ABM。
目標客戶行銷 (ABM)
ABM=Account-Based Marketing
我們可以把它理解為「基於客戶的行銷」。至於是基於什麼呢？那就是基於這些「老客戶」過去對我們貢獻，來分析他們未來的潛在價值，以便我們投入相應資源來祭出個性化的行銷策略。它需要行銷部、業務部與客服部的合作，在與客戶互動所有觸點上傳達一致的訊息。
這在B2B的世界裡尤其重要。因為「企業客戶」往往比「個人客戶」有更長遠的合作關係，而且企業客戶在採買產品服務時，會投入較多的資源來決策。若是他們被選為目標客戶，得到更好的服務，會進而增進雙方合作的機會。
B2B行銷比較
新客戶獲取的Lead Generation是「撒大網廣撈魚」；而老客戶行銷的ABM則是「拿魚叉精準鎖定大魚」。如下圖：
Account-Based = Find out prospects based on best performing accounts
為了挖掘出更多的商機，ABM的核心手法其實就是利用「最佳客群」來做Lookalike Audience，找出與他們相似的顧客群，以進行擴大的個性化行銷。
以下我們以四個步驟來介紹ABM。
1. 分析 Analyze
找出最佳貢獻客戶的特徵
首先，要從客戶資料庫裡找出表現最突出的一群(Top 20%)，幾個簡單的指標如：
- Contributed Revenue 貢獻營收
- Profitability 利潤
- Retention Rate 留存率
再來針對這些最佳客戶，找出他們與眾不同之處，理解為何他們能造成這麼大的貢獻？為什麼我們的產品服務和他們的特殊處(特徵)能結合地如此成功？幾個指標如：
- 營收基礎 Revenue Base
- 所在產業 Industry Base
- 所用技術 Technographic (比如客戶使用的軟硬體科技有哪些)
2. 辨識 Identify
找出更多像最佳客群的顧客
第二步驟，其實就是我們常常聽到的Lookalike。針對從最佳客群分析出的特徵，回到客戶資料庫裡找到與他們相似的其他顧客。這一階段，我們不只是要找到公司，更是要找到其下的「聯絡人 Contact」資訊。
3. 擴大認識 Expand Understanding
擴大自己對目標客戶與聯絡人的認識
然而，依照上個步驟找出來的千百個聯絡人不會是最佳的受眾分群。因此，我們需要擴大對客戶的洞察。
Company Level 公司層級的洞察如：
- 客戶最近是否有接受投資，在未來的一年可能有更大的消費量
- 客戶是否有人事異動
Contact Level 聯絡人層級的洞察如：
- 他們的組織架構
- 他們的職責是什麼
- 誰是關鍵人物 Key Stakeholder
4. 排名 Rank
根據分析，誰是最有可能購買我產品服務的客戶
我們可以針對這些客戶與聯絡人做出五星評級，找出誰是在千百個客戶裡的頭十號人物，作為優先級最高的受眾。
先從排名最高的客戶開始發展ABM策略，經過修正與優化後，再將策略擴張到其他受眾。
5. 互動 Engage
ABM行銷執行
有了ABM清單後，我們可以開始在各個行銷管道(Email, Web, Phone Call…)打造專屬客戶的行銷計畫並執行。並且確認行銷部、業務部與客服團隊的服務全都與ABM策略一致。
