揭秘CRM的四種型態（一）｜挑戰傳統商業思維的「策略型CRM」

本文是CRM四部曲的第一部，著重描述「策略型CRM」的核心理念。操作型、分析型、協作型等系統層面的CRM，皆是圍繞著策略型CRM而生的。因此，理解策略便是理解CRM的第一步！

此系列文是以Francis Buttle的理論架構做介紹。

先看看傳統商業策略

傳統上，企業常站在自身角度制定策略與規劃資源，希望最優化成本、極大化利潤，一系列的商業策略相應而生。

以產品為導向

主張：客戶會選擇購買「效能最好」的產品特性，或是「最高級」的服務品質

在這個策略中，企業很少做市場調查，全力拼產品服務的最高效益化。對極少部分追求高端的市場買者而言，這也許是適用的。不過，產品性能太強（over-specified & over-engineered）、或是服務太過高端（不必要），其實已經超出「絕大多數」消費者的需求了。對一個不打電競的筆電買家來說，GPU是否高效很可能不是他最關注的點。

生產為導向 主張：客戶最終皆會選擇「最低價格」的產品服務。

這樣的策略在對市場價格敏感度高的發展中經濟體，或是民生用品類的市場是高度適用的。不過，絕大多數的消費者並不以價格作為購買的唯一指標，像是BMW的買家就絕不願意看到自己所買的車子，其煞車系統是以成本最低的方式生產出來的。

以銷售為導向 主張：如果投入夠多的廣告、公關、行銷與銷售動能等，客戶會被說服購買的。

以銷售為導向的策略因為將資源都投入在「銷售上」，這使得企業不得已而進行「cost down」來填補這部分花費的成本。因此，銷售導向策略往往又伴隨著生產導向策略，利用強大的銷售動能來想辦法賣出低成本的產品服務。

CRM的興起
在20世紀末，以客戶為中心的CRM策略橫空出世。它逐漸茁壯，至今已成為一套商業顯學。

什麼是策略型CRM？

“CRM is the core business strategy that integrates internal processes and functions, and external networks, to create and deliver value to targeted customers at a profit. It is grounded on high quality customer-related data and enabled by information technology.” —— Francis Buttle

概念：以客戶為中心 (Customer-centric) 企業不再像過去一般站在自身角度理解市場了，而開始站在客戶的角度去思考。若要用一句話說完CRM的核心理念，那就是「運用以客戶為中心的商業思維，來為客戶打造比競爭者還好的價值主張」。如此一來，便能贏得客戶，且有效地留住客戶。企業的資源都應該投入在「為客戶提供更好價值」的這件事情上。
這樣的思維可以體現在企業內所有事務上，包括企業文化、客戶服務流程，甚至是企業與供應商的合作關係。

方式：從互動過程優化 既然是要以客戶為中心來優化企業的策略，我們可以將企業與客戶互動的過程分成「售前、售中與售後」三個階段，來結構化設計能夠為客戶提供高價值的策略。而在CRM的方法裡，便是從尚未開始銷售的「行銷」到由業務正式接手後的「銷售」，再到最後的「客戶服務」，以流線型的方式來設計策略的。