去繁從簡，談談三件CDP必須為品牌做到的事

在前兩篇文章我們介紹了CDP與CRM、DMP的差異，可見以下連結參考。
CDP是下一代的CRM嗎｜為什麼品牌主與電商需要認識CDP？
CDP vs. DMP｜第一方客戶系統與外部受眾的差異與合作

利用它強大的「跨渠道顧客單一畫像」特性，CDP必須做到三件事，他們分別是「模型建構」、「溝通推廣」、「洞察分析」。

模型建構

我們知道CDP蒐集了來自線下交易資料、網站、App及其他線上渠道（如：台灣盛行的Line）等各個渠道的資料，它作為品牌描繪顧客畫像的中心，有著各式各樣的客戶輪廓可供行銷人員篩選，以建構人群模型（貼標籤）。

基本上CDP會有兩種人群模型。第一種是由CDP自己蒐集而得的第一方資料做成，如：自定義標籤、以行為預測為基礎的商品推薦模型等。第二種是將CDP的第一方資料拿到外部DMP做比對，以找出受眾在外部的輪廓全貌，不過因為這需要額外購買DMP受眾，再加上數據媒合的問題，不一定實用。但CDP光是由各渠道蒐集而得的資料，已經足夠描繪出豐富的「顧客體驗歷程」了。

CDP的模型建構能力，讓受眾篩選不再只像過去CRM單純的個人資料 (Demographic) 或交易資料所做出的模型（如：RFM模型）。CDP除了前述這些注重購買後消費資料分析的能力外，更追求即時的行為資料 (Behavioral-based data)，如我們可以用CDP篩選出過去7天瀏覽過A商品頁面的用戶，讓行銷活動能夠即時貼合顧客的消費動向，完成「購買前的超前部署」。

過去品牌主依照節日下行銷活動，便是預期消費者在特定節日會有特定的消費行為，但是這都無法真正精準地貼合每位消費者需求。因為儘管品牌掌握了消費行為的大方向，仍無法細化到每位受眾的行為特徵 。透過CDP的客戶資料能力（強過CRM與DMP），現在可以依照受眾輪廓來打出「以人為本」的行銷廣告，擺脫過去從品牌主思維出發的廣告，真正細化到受眾的個性化行銷。

溝通推廣

篩選完受眾後，便要對他們進行廣告推播。而因為CDP被賦予跨渠道整合的能力，使它能夠在不同的渠道，對同一個用戶進行溝通推廣。不過，依據客戶不同的資料輪廓，不一定每個用戶都能夠完成跨渠道推播，因為不是每個人同時都有App與Line的會員。對於台灣中小型電商而言，官網、App、Line三個渠道便能構成一個跨渠道CDP。

而利用用戶的Email或是行動裝置廣告識別碼（由App蒐集而得），品牌也可以在外部DMP（也就是外部的媒體渠道）鎖定自家用戶。如此一來，CDP不只可以針對品牌自有的各個渠道做溝通推廣，還能夠將溝通媒介擴到外部。

品牌主可以依據客戶購物旅程設計專屬客戶的溝通 Journey，依照用戶與品牌互動的行為資料（瀏覽、點擊、轉換等）觸發不同的推播計畫，或是依照時間排程自動推播通知。關於行銷自動化的介紹，可以參考這篇文章：簡介行銷自動化的三大種類

洞察分析

我們常常能看到不少分析行銷活動的報表，不過，要將他們統統稱之為洞察，卻是言之過早。

洞察的意義在於能讓品牌能做出行動，來優化現有方式或是解決問題。比如我們在上面圖中的 Journey 裡，發現 Email 的轉化率顯著地低於過去，那是否是 Email 標題寫得不好導致開信率較低？是內容太長，沒有吸睛的地方？轉換按鈕不夠吸引客戶？或是這次EDM本就下給不合適的人群？我們可以依照報表分析即時地調整行銷方向，優化行銷效益。而經過多次的分析，我們可以不斷驗證自己的觀點，找到最合適的行銷策略。

• 從行銷健康度來看，我們需要一個 Funnel Insight 來告訴我客戶們在各階段停留的狀況，包含數量是否太低、轉換率是否有問題等。
• 從行銷執行力來看，我們需要以每個 Journey （如上圖的自動化行銷計畫）來檢視 Journey 上面每個節點的表現。

為了幫助行銷人員看到洞察分析而做出行動，CDP需要有一份好的洞察報告（或是儀表板 Dashboard），而它需要具備以下三點特性：

1. 每個圖表需要有決策意義。如果某些資料維度根本不會看，那麼擺在上面只是複雜化圖表，徒增閱讀難度。
2. 每個圖表需要有比較基準。如果沒有比較基準，所有決策都是憑空臆測。比如，轉換率必須和過去同一條件的行銷活動一起衡量，才有比較的意義。（當然，就算有了比較基準，也不可能達到絕對的嚴謹，不過這是認識行銷執行成效的第一步。）
3. 每個圖表之間具備邏輯性。如果第一張圖表講的是轉換率，第二張講的是開信率，第三張講的是人群標籤比例，那麼就不具備邏輯性。因為客戶是先開信，才會有轉換的購買行為的，因此先講人群標籤是什麼、再講開信率，最後才到轉換率。

結語

CDP在資料端擁有CRM+DMP的實名匿名顧客整合能力，在應用端又對接了能夠面向消費者的各個數位渠道，它形成的「跨渠道顧客單一畫像」聽起來很高大上，也衍生出許多「高級」的應用功能。不過究其根底，行銷人員在使用一套系統時，最關注的功能其實也就是幾件事情而已。這些高級功能，不一定適用於每家品牌企業，因此在選購前我們可以從這三個面向多加了解，CDP必須為品牌做到的事。